Retail media 2026: Näin suomalaisyritys hyödyntää kaupan mediaverkostoja

Retail media on vuoden 2026 nopeimmin kasvava digitaalisen mainonnan kanava Suomessa ja koko Pohjoismaissa. S-ryhmä, Kesko ja Stockmann ovat kukin lanseeranneet omat mediaverkostonsa, ja mainostajat siirtävät budjettejaan Google- ja Meta-mainonnasta suoraan kaupan omiin kanaviin. Maaliskuussa 2026 retail media -markkina on ylittänyt Suomessa ensimmäistä kertaa 200 miljoonan euron rajan — ja kasvu kiihtyy edelleen.

Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä retail media tarkoittaa suomalaiselle markkinoijalle, miksi se on nyt niin kuuma aihe, ja miten yrityksesi voi hyödyntää kaupan mediaverkostoja tehokkaasti vuonna 2026. Saat konkreettisia strategioita, tuoreita tilastoja ja käytännön esimerkkejä Suomen markkinalta.

Mitä retail media tarkoittaa ja miksi se räjähti 2026?

Retail media tarkoittaa mainontaa, joka näytetään vähittäiskaupan omissa digitaalisissa kanavissa — verkkokaupassa, mobiilisovelluksessa, kanta-asiakasviestinnässä ja jopa myymälöiden digitaalisilla näytöillä. Kyse on siitä, että kauppaketjut myyvät mainostilaa brändeille suoraan siellä, missä ostopäätös syntyy.

Globaalisti retail media -markkina on kasvanut 143 miljardiin dollariin vuonna 2025 ja sen ennustetaan ylittävän 180 miljardia dollaria vuoden 2026 loppuun mennessä. Pohjoismaissa kasvu on ollut vielä nopeampaa suhteessa lähtötasoon: IAB Europen mukaan pohjoismainen retail media -markkina kasvoi 47 prosenttia vuonna 2025. Suomessa S-ryhmän S-mediaverkosto ja Keskon K-mediapalvelu ovat olleet tämän kasvun kärkijoukoissa.

Retail median räjähdysmäistä kasvua selittää kolme tekijää. Ensinnäkin kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen on pakottanut mainostajat etsimään uusia tapoja tavoittaa kuluttajia. Toiseksi kauppaketjujen kanta-asiakasdataa pidetään markkinoinnin kultakaivoksena, koska se perustuu todelliseen ostokäyttäytymiseen. Kolmanneksi retail media -mainonnan ROI on mittausten mukaan merkittävästi korkeampi kuin perinteisten digikanavien — keskimäärin 4:1 ROAS verrattuna Googlen 2,5:1-tasoon.

Suomen retail media -markkina lukuina

Suomen retail media -markkina on kehittynyt nopeasti viimeisen kahden vuoden aikana. Alla olevat luvut kuvaavat markkinan tilaa maaliskuussa 2026.

Mittari	2024	2025	2026 (ennuste)
Retail media -panostukset Suomessa (milj. €)	98	158	215
Osuus digitaalisesta mainonnasta (%)	8,2 %	12,5 %	16,1 %
Aktiivisia retail media -verkostoja	3	6	9
Keskimääräinen ROAS	3,2:1	3,8:1	4,1:1
Mainostajia retail media -alustoilla	420	780	1 150+

Luvut osoittavat selvästi, että retail media ei ole enää marginaalinen kokeilu vaan vakavasti otettava mainonnan kanava. Vuonna 2026 jo yli 16 prosenttia kaikesta digitaalisesta mainonnasta Suomessa kohdentuu retail media -verkostoihin.

Suurimmat retail media -verkostot Suomessa 2026

Suomen retail media -kenttä on monipuolistunut merkittävästi. Enää kyse ei ole pelkästään päivittäistavarakaupan jättiläisistä — myös erikoiskauppa ja marketplace-alustat tarjoavat mainostilaa.

S-ryhmän S-media

S-ryhmän mediaverkosto on Suomen suurin retail media -alusta. Se hyödyntää yli 2,5 miljoonan S-Etukortti-asiakkaan ostodataa ja tarjoaa mainostajille mahdollisuuden kohdentaa mainontaa sekä verkkokaupassa (S-kaupat.fi, Foodie.fi) että myymälöiden digitaalisilla näytöillä. S-media lanseerasi vuoden 2025 lopulla programmatic-ostomahdollisuuden, joka mahdollistaa automaattisen mediaoston reaaliajassa.

Keskon K-media

Kesko on rakentanut K-mediasta toisen merkittävän toimijan. K-Plussa-kanta-asiakasohjelman yli 3,5 miljoonan jäsenen data antaa mainostajille tarkat kohdennusmahdollisuudet. K-media kattaa K-ruoka-verkkokaupan, K-Rauta-verkkokaupan ja Intersportin digitaaliset kanavat. Vuoden 2026 alussa Kesko avasi K-median myös ulkopuolisille brändeille, jotka eivät myy tuotteitaan K-kaupoissa — tämä on merkittävä strateginen siirto.

Muut verkostot

Stockmann on kehittänyt omaa media-alustaansa, joka yhdistää Stockmann-tavaratalon, Hullut Päivät -kampanjakoneiston ja verkkokaupan. Tokmanni on lanseerannut oman retail media -palvelunsa, joka hyödyntää ketjun 200 myymälän digitaalisia näyttöjä. Lisäksi marketplace-alustat kuten Zalando ja Amazon.se (joka avasi Suomen markkinan 2025) tarjoavat omia mainosratkaisujaan.

Retail media -verkosto	Kanta-asiakasdata	Mainosmuodot	Ohjelmallinen osto
S-media (S-ryhmä)	2,5 milj. asiakasta	Display, sponsored, myymälänäytöt, CTV	Kyllä (2025–)
K-media (Kesko)	3,5 milj. K-Plussa-jäsentä	Display, sponsored products, sähköposti	Kyllä (Q1/2026–)
Stockmann Media	1,2 milj. kanta-asiakasta	Display, natiivi, Hullut Päivät -integraatiot	Rajoitettu
Tokmanni Media	1,8 milj. asiakasta	Myymälänäytöt, verkkokauppa-display	Ei vielä
Zalando (Pohjoismainen)	8 milj. (Nordics)	Sponsored products, display, video	Kyllä

Miksi retail media päihittää perinteisen digimainonnan?

Retail median ylivertaisuus perinteiseen digimainontaan verrattuna perustuu muutamaan keskeiseen tekijään, jotka tekevät siitä erityisen houkuttelevan suomalaisille mainostajille vuonna 2026.

Ensimmäisen osapuolen data on kuningas. Kun Google lopulta poisti kolmannen osapuolen evästetuen Chromesta vuoden 2025 alkupuolella, mainostajat menettivät merkittävän osan kohdennusmahdollisuuksistaan. Retail media -verkostojen ensimmäisen osapuolen ostodata on tässä tilanteessa korvaamaton resurssi. S-median ja K-median kaltaiset alustat tietävät täsmälleen, mitä kuluttaja ostaa, kuinka usein ja millä hinnalla.

Closed-loop-mittaus todistaa tulokset. Retail median suurin valtti on kyky yhdistää mainosnäyttö suoraan toteutuneeseen ostotapahtumaan. Tätä kutsutaan closed-loop-mittaukseksi, ja se poistaa markkinoinnin ikuisen ongelman: ”tiedän, että puolet mainonnastani on turhaa, mutten tiedä kumpi puolisko.” Kun mainontaa ostetaan kaupan omalta alustalta, jokainen konversio on jäljitettävissä.

Mainonta ostohetken lähellä. Retail media tavoittaa kuluttajan juuri silloin, kun tämä tekee ostopäätöstä — verkkokaupan tuotesivulla, ostoskorin vieressä tai myymälän hyllyn edessä. Tämä tekee mainonnasta luontaisesti tehokkaampaa kuin esimerkiksi sosiaalisen median mainonta, jossa kuluttaja on viihdekäytössä.

Suomalaisten markkinoijien kannattaa huomioida, että retail media täydentää muita kanavia erinomaisesti. Paras tulos syntyy, kun retail media -panostuksia yhdistetään dataohjautuvaan markkinointistrategiaan ja monikanavaiseen lähestymistapaan.

Retail media -strategian rakentaminen vaihe vaiheelta

Retail media -mainonnan aloittaminen vaatii erilaista lähestymistapaa kuin Google- tai Meta-mainonta. Alla käymme läpi konkreettiset vaiheet, joilla suomalaisyritys pääsee alkuun.

Vaihe 1: Valitse oikeat verkostot

Aloita niistä retail media -verkostoista, joissa tuotteesi tai palvelusi ovat jo saatavilla. Jos myyt päivittäistavaroita S-kaupoissa, S-media on luonnollinen ensimmäinen valinta. Jos taas myyt rakennustarvikkeita K-Raudassa, K-media on looginen aloituspiste. Älä yritä olla kaikkialla samaan aikaan — keskity ensin yhteen tai kahteen verkostoon ja optimoi tuloksia ennen laajentamista.

Vaihe 2: Hyödynnä dataa kohdentamisessa

Retail media -alustojen vahvuus on niiden ostodata. Käytä tätä dataa luodaksesi tarkkoja kohderyhmiä. Esimerkkejä tehokkaista kohdennuksista:

• Kilpailijoiden tuotteiden ostajat (category conquest)
• Tuotekategorian aktiiviset ostajat, jotka eivät vielä ole kokeilleet brändiäsi
• Aiemmat ostajat, jotka eivät ole ostaneet tietyn ajan sisällä (win-back)
• Kausittaiset ostajat, esimerkiksi grillituotteiden ostajat keväällä
• Korkeamman keskiostoksen asiakkaat premium-tuotteille

Vaihe 3: Optimoi ja mittaa jatkuvasti

Retail media -mainonnan optimointi muistuttaa hakukonemainontaa. Seuraa ROAS-lukua (return on ad spend), konversioprosenttia ja uusasiakashankintakustannusta. Useimmat retail media -alustat tarjoavat dashboardin, jossa näet kampanjan tulokset lähes reaaliajassa. Aloita pienemmällä budjetilla, testaa eri mainosmuotoja ja skaalaa niitä, jotka tuottavat parhaiten.

Markkinointistrategian kokonaisuuden kannattaa olla linjassa yrityksen laajemman kasvustrategian kanssa. Retail media ei korvaa muita kanavia, vaan täydentää niitä ostohetken lähellä tapahtuvalla vaikuttamisella.

Evästeiden kuolema ajaa mainostajat kaupan dataan

Googlen päätös lopettaa kolmannen osapuolen evästeiden tuki Chrome-selaimessa toteutui lopulta vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla — vuosia myöhässä alkuperäisestä aikataulusta. Tämä muutos on ollut yksi suurimmista retail median kasvun ajureista Suomessa ja Pohjoismaissa.

Ilman kolmannen osapuolen evästeitä mainostajien on vaikeampi kohdentaa mainontaa avoimessa internetissä. Tämä tekee retail media -verkostojen ensimmäisen osapuolen datasta entistä arvokkaampaa. Suomalaisten kauppaketjujen kanta-asiakasjärjestelmät — S-Etukortti, K-Plussa, Stockmannin kanta-asiakaskortti — ovat yllättävän kattavia: arvioiden mukaan yli 90 prosenttia suomalaisista kuuluu vähintään yhteen päivittäistavarakaupan kanta-asiakasohjelmaan.

Tämä tarkoittaa, että suomalaisten kauppaketjujen retail media -verkostot voivat tarjota mainostajille poikkeuksellisen kattavan näkymän kuluttajien ostokäyttäytymiseen. IAB Finlandin tuoreen selvityksen mukaan 73 prosenttia suomalaisista mainostajista pitää ensimmäisen osapuolen dataa ”kriittisenä” tai ”erittäin tärkeänä” markkinointistrategiassaan vuonna 2026.

Evästeiden poistuminen vaikuttaa erityisesti digitaalisen liiketoiminnan tekniseen arviointiin ja siihen, miten yritykset mittaavat markkinointinsa tuloksellisuutta. Retail media tarjoaa tähän vaihtoehtoisen mittausmallin.

Retail media ja tekoäly: Automaatio muuttaa pelikenttää

Tekoäly on muuttanut retail media -mainontaa merkittävästi vuoden 2025 aikana. Suurimmat retail media -verkostot hyödyntävät nyt koneoppimista kampanjoiden optimoinnissa, yleisöjen rakentamisessa ja jopa mainosmateriaalien personoinnissa.

S-media otti käyttöön tekoälypohjaisen kampanjaoptimoinnin vuoden 2025 kolmannella neljänneksellä. Järjestelmä analysoi reaaliajassa, mitkä tuotteet, mainospaikat ja kohderyhmät tuottavat parhaiten, ja siirtää budjettia automaattisesti tehokkaimpiin kombinaatioihin. Alkuvaiheen tulokset ovat olleet lupaavia: S-median mukaan tekoälyoptimointi paransi keskimääräistä ROAS-lukua 23 prosentilla verrattuna manuaaliseen kampanjanhallintaan.

Tekoälyn rooli retail mediassa ulottuu myös tuotetietojen rikastamiseen. Kun mainostaja lataa tuotekuvat ja -tiedot retail media -alustalle, tekoäly voi automaattisesti generoida eri mainosversioita eri kohdeyleisöille. Esimerkiksi sama tuote voidaan esittää eri tavalla terveystietoiselle kuluttajalle kuin hintaherkälle ostajalle.

Personoinnin merkitys korostuu erityisesti vuonna 2026, kun kuluttajat odottavat yhä relevantimpaa mainontaa. Tutkimusten mukaan 68 prosenttia suomalaisista kuluttajista suhtautuu myönteisesti mainontaan, joka perustuu heidän omaan ostokäyttäytymiseensä — kunhan tietosuojasta huolehditaan asianmukaisesti.

Myymälämedia: Retail median fyysinen ulottuvuus

Retail media ei rajoitu verkkokauppaan. Vuonna 2026 myymälämedia (in-store media) on yksi nopeimmin kasvavista retail median osa-alueista Suomessa. Digitaaliset näytöt myymälöissä, älyhyllyt ja jopa digitaaliset ostoskärryt tarjoavat uusia mainosmahdollisuuksia.

S-ryhmä on asentanut digitaalisia näyttöjä yli 500 Prisma- ja S-market-myymälään. Näytöt näyttävät kohdennettua mainontaa, joka vaihtuu vuorokaudenajan, säätilanteen ja paikallisen kysynnän mukaan. Kesko on seurannut perässä asentamalla interaktiivisia näyttöjä K-Citymarket-myymälöihin, joissa kuluttaja voi skannata tuotteen ja nähdä lisätietoja, arvosteluja ja tarjouksia.

Myymälämedia yhdistää digitaalisen mainonnan mitattavuuden fyysisen kaupan volyymiin. Suomessa päivittäistavarakaupan myymälöissä käy päivittäin yli 5 miljoonaa asiakasta, joten potentiaalinen tavoittavuus on valtava. Myymälämediaa pidetään erityisen tehokkaana impulssiostojen ja uusien tuotteiden lanseerausten yhteydessä.

Fyysisen ja digitaalisen yhdistäminen on laajempi trendi, joka näkyy myös markkinoiden kehityksessä kokonaisuudessaan. Yritykset, jotka hallitsevat molemmat kanavat, saavat kilpailuetua.

Budjetointi ja hinnoittelu: Mitä retail media maksaa?

Retail media -mainonnan hinnoittelu vaihtelee verkostosta ja mainosmuodosta riippuen. Yleisimmät hinnoittelumallit ovat CPC (cost per click), CPM (cost per mille) ja CPA (cost per acquisition). Alla karkea yleiskuva Suomen markkinan hintatasosta vuonna 2026.

Mainosmuoto	Hinnoittelumalli	Tyypillinen hinta (Suomi 2026)	Keskimääräinen ROAS
Sponsored Products (verkkokauppa)	CPC	0,25–0,80 €	4,5:1
Display-mainonta (verkkokauppa)	CPM	8–18 €	2,8:1
Myymälänäyttömainonta	CPM	12–25 €	3,2:1
Kanta-asiakassähköposti (sponsoroitu)	CPC/CPA	0,50–1,50 €	5,1:1
Natiivimainonta (reseptit, artikkelit)	Kiinteä / CPM	15–35 €	2,5:1

Suomalaisyritysten kannattaa huomioida, että retail media -mainonnan minimibudjetit ovat tyypillisesti 2 000–5 000 euroa kuukaudessa, jotta kampanjoista saadaan riittävästi dataa optimointia varten. Suuret FMCG-brändit käyttävät helposti 50 000–200 000 euroa kuukaudessa, mutta myös pienemmät toimijat voivat saada hyviä tuloksia kohdennetulla strategialla.

Budjetoinnissa kannattaa muistaa, että retail media -panostukset näkyvät usein sekä media- että tradebudjeteissa. Monissa organisaatioissa onkin käynnissä keskustelu siitä, kuka omistaa retail media -budjetin: markkinointi vai myynti. Parhaiten menestyvät yritykset ovat ratkaisseet tämän luomalla erillisen retail media -tiimin tai -budjetin, joka raportoi molemmille.

Pohjoismainen vertailu: Suomi vs. Ruotsi vs. Norja

Pohjoismaiden retail media -markkinoilla on merkittäviä eroja. Ruotsi on edellä Suomea retail median kehityksessä, mikä johtuu suuremmasta markkinakoosta ja ICA:n, Axfoodin ja H&M:n aktiivisesta roolista mediaverkostojen rakentamisessa.

Ruotsin retail media -markkina oli vuonna 2025 arvoltaan noin 380 miljoonaa euroa, Norjan noin 220 miljoonaa euroa ja Suomen 158 miljoonaa euroa. Tanskan markkina on noin 130 miljoonaa euroa. Suhteutettuna väkilukuun Norja on kuitenkin aktiivisin retail media -markkina Pohjoismaissa, mikä selittyy Norgesgruppen-ketjun aggressiivisella mediaverkostostrategialla.

Suomessa retail median kehitystä on vauhdittanut erityisesti S-ryhmän ja Keskon vahva asema. Nämä kaksi toimijaa hallitsevat yhteensä yli 80 prosenttia Suomen päivittäistavarakaupasta, mikä tekee niiden retail media -verkostoista erittäin kattavia. Toisaalta tämä duopoli-asetelma herättää myös huolta: mainostajat ovat riippuvaisia kahdesta suuresta toimijasta, joiden ehdoilla peliä pelataan.

Pohjoismaisena trendinä on nähtävissä retail media -verkostojen yhteistyö maiden rajojen yli. Esimerkiksi Coop-ryhmä on rakentamassa yhteispohjoismaista retail media -alustaa, joka kattaisi Coop-ketjut Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa. Suomessa vastaavia ylikansallisia hankkeita ei toistaiseksi ole, mutta Keskon pohjoismaiset rautakauppatoiminnot voisivat tarjota tällaisen mahdollisuuden tulevaisuudessa.

Retail media B2B-markkinoinnissa

Retail media ei rajoitu kuluttajamarkkinointiin. Vuonna 2026 yhä useammat B2B-toimijat hyödyntävät retail media -verkostoja. Erityisesti rakentamisen, remonttialan ja toimistotarvikkeiden alueilla B2B-mainostajat käyttävät K-Rauta-verkkokaupan ja Starkki-ketjun digitaalisia mainospaikkoja tavoittaakseen ammattiostajia.

B2B-retail median tehokkuus perustuu siihen, että ammattilaiset tekevät yhä enemmän hankintoja samoista kanavista kuin kuluttajat. K-Rauta raportoi, että yli 35 prosenttia sen verkkokaupan liikevaihdosta tulee B2B-asiakkailta. Tämä luo luontaisen mainostilan B2B-brändeille, jotka haluavat tavoittaa ammattiostajia heidän luonnollisessa ostoympäristössään.

B2B-markkinoinnin laajemmassa kontekstissa retail media täydentää perinteisiä digitaalisia liiketoimintastrategioita. Se tarjoaa konkreettisen tavan tavoittaa päätöksentekijöitä ostohetken lähellä, mikä on B2B-myynnissä usein ratkaisevaa.

Tietosuoja ja eettiset kysymykset

Retail median kasvu herättää myös tietosuojakysymyksiä. Kauppaketjujen ostodatan hyödyntäminen mainonnassa vaatii GDPR:n mukaista suostumusta ja läpinäkyvyyttä. EU:n Data Act, joka tuli täyteen voimaan syyskuussa 2025, asettaa lisävaatimuksia datan käytölle ja jakamiselle.

Suomessa tietosuojavaltuutetun toimisto on kiinnittänyt huomiota retail media -toimijoiden tietosuojakäytäntöihin. Vuoden 2025 lopulla tietosuojavaltuutettu antoi ohjeistuksen, jonka mukaan kanta-asiakasdatan käyttö mainonnassa edellyttää selkeää ja erillistä suostumusta — pelkkä kanta-asiakasohjelman yleisten ehtojen hyväksyminen ei riitä.

Mainostajien kannalta tämä tarkoittaa, että retail media -verkostojen datan laatu ja kattavuus voivat vaihdella sen mukaan, kuinka suuri osa kuluttajista on antanut aktiivisen suostumuksen mainontakäyttöön. S-media on raportoinut, että noin 78 prosenttia S-Etukortti-asiakkaista on antanut suostumuksen personoituun mainontaan — mikä on kansainvälisesti verrattuna korkea luku.

Eettisenä kysymyksenä on nostettu esiin myös kaupan oma kaksoisrooli: kauppaketju on sekä tuotteiden myyjä että mediakanava. Tämä voi johtaa tilanteisiin, joissa kauppa suosii omia private label -tuotteitaan mainosnäkyvyydessä. EU:n Digital Markets Act (DMA) ei toistaiseksi kata retail media -verkostoja, mutta keskustelua niiden sisällyttämisestä sääntelyn piiriin on käyty.

Käytännön esimerkkejä: Suomalaiset brändit retail mediassa

Useat suomalaiset brändit ovat saaneet erinomaisia tuloksia retail media -mainonnasta. Alla muutamia esimerkkejä vuosilta 2025–2026.

Fazer — uutuustuotteiden lanseeraus S-mediassa. Fazer käytti S-median sponsored products -mainontaa lanseeratessaan uuden luomusuklaamallistonsa syksyllä 2025. Kampanja kohdennettiin premium-suklaan ostajille ja luomutuotteiden säännöllisille ostajille. Tulos: 340 prosentin ROAS ja 12 prosenttia uusasiakkaita kategoriassa ensimmäisen kuukauden aikana.

Tikkurila — ammattimaalarien tavoittaminen K-mediassa. Tikkurila hyödynsi K-Rauta-verkkokaupan retail media -mainontaa tavoittaakseen ammattimaalareita kevään 2026 sesongin alla. Kampanjassa yhdistettiin sponsored products -mainontaa ja kanta-asiakassähköpostia. ROAS oli 5,8:1 ja kampanja kasvatti Tikkurilan markkinaosuutta ammattimaalien kategoriassa 3,2 prosenttiyksiköllä.

Paulig — kilpailijan asiakkaiden valloitus. Paulig toteutti S-mediassa category conquest -kampanjan, joka kohdennettiin kilpailevan kahvibrändin säännöllisille ostajille. Kampanja tarjosi personoidun tarjouksen ja mainosti Pauligin uutta kahvisarjaa. Tuloksena 8,4 prosentin konversioprosentti ja merkittävä siirtymä kilpailijan tuotteista Pauligin tuotteisiin.

Nämä esimerkit osoittavat, kuinka retail media mahdollistaa tarkan kohdentamisen ja mitattavat tulokset. Tärkeintä on ymmärtää oman tuotekategorian dynamiikka ja hyödyntää kaupan dataa strategisesti.

Tulevaisuuden näkymät: Mihin retail media kehittyy?

Retail media -markkina on vasta alkuvaiheessa Suomessa, vaikka kasvu onkin ollut nopeaa. Seuraavat vuodet tuovat mukanaan useita kehityssuuntia, joihin markkinoijien kannattaa varautua.

Standardointi ja mittauksen yhtenäistäminen. Tällä hetkellä jokainen retail media -verkosto mittaa tuloksia omalla tavallaan, mikä tekee vertailusta vaikeaa. IAB Europe on kehittämässä yhtenäisiä retail media -mittausstandardeja, joiden odotetaan tulevan käyttöön vuoden 2026 jälkipuoliskolla. Suomessa IAB Finland on aktiivisesti mukana tässä työssä.

Retail media -verkostojen laajentuminen CTV:hin. Connected TV (CTV) on seuraava iso rajapinta retail medialle. S-media on jo testannut CTV-mainontaa, jossa television katsojalle näytetään kohdennettua mainontaa kanta-asiakasdatan perusteella. Tämä yhdistää televisio-mainonnan tavoittavuuden digitaalisen mainonnan mitattavuuteen.

Clean room -teknologia mahdollistaa datan yhdistämisen. Data clean roomit mahdollistavat mainostajan ja kaupan datan yhdistämisen turvallisesti ilman, että kumpikaan osapuoli näkee toisen raakadataa. Tämä teknologia tekee retail mediasta entistä tehokkaampaa, koska mainostaja voi rikastaa kaupan ostodataa omalla CRM-datallaan.

Pienempien toimijoiden tulo markkinalle. Retail media ei ole enää vain suurten kauppaketjujen pelikenttää. Vuonna 2026 myös pienemmät erikoiskaupan ketjut, apteekkiryhmät ja jopa logistiikkayhtiöt ovat alkaneet tarjota retail media -mainospaikkoja. Esimerkiksi Matkahuolto on testannut noutopisteidensä digitaalisten näyttöjen mainosmyyntiä.

Alan asiantuntijat ennustavat, että vuoteen 2028 mennessä retail media muodostaa yli 25 prosenttia kaikesta digitaalisesta mainonnasta Suomessa. Tämä tekee siitä kolmanneksi suurimman digikanavan hakukonemainonnan ja sosiaalisen median mainonnan jälkeen — ja mahdollisesti jopa ohittaen sosiaalisen median.

Yleisimmät virheet retail media -mainonnassa

Retail media -mainonnan aloittamisessa on useita tyypillisiä sudenkuoppia, joihin suomalaiset mainostajat usein kompastuvat. Tunnistamalla nämä virheet voit välttää kalliita oppimiskokemuksia.

1. Siiloissa toimiminen. Retail media -budjetti jaetaan markkinoinnin ja myynnin välillä, eikä kukaan omista kokonaisuutta. Tämä johtaa ristiriitaisiin tavoitteisiin ja tehottomaan budjetin käyttöön.
2. Samojen luovien materiaalien käyttö kaikissa kanavissa. Retail media -mainonta vaatii erilaista lähestymistapaa kuin Meta- tai Google-mainonta. Verkkokaupan mainosmateriaali pitää optimoida ostohetken kontekstiin.
3. Liian pieni budjetti ja liian lyhyt testausjakso. Retail media -algoritmeille tarvitsee antaa riittävästi dataa optimointia varten. Kuukauden kampanja 1 000 euron budjetilla ei tuota luotettavia tuloksia.
4. Mittauksen laiminlyönti. Vaikka retail media tarjoaa erinomaiset mittausmahdollisuudet, monet mainostajat eivät hyödynnä niitä täysimääräisesti. Erityisesti inkrementaalisuuden mittaaminen — eli sen selvittäminen, kuinka moni osto tapahtui nimenomaan mainonnan ansiosta — on kriittistä.
5. Hyllytilanteen unohtaminen. Retail media -mainonta tuottaa tuloksia vain, jos tuote on saatavilla hyllystä. Kampanja, joka ohjaa kuluttajat loppuunmyydyn tuotteen sivulle, on hukkaan heitettyä rahaa.

Retail median vaikutus markkinointiorganisaatioon

Retail median kasvu muuttaa myös markkinointiorganisaatioiden rakennetta. Yhä useammat suomalaisyritykset perustavat erillisiä retail media -tiimejä tai -rooleja, jotka yhdistävät mediaosaamisen, kaupan ymmärtämisen ja data-analytiikan.

Perinteisesti mediamainontaa on hallinnut markkinointiosasto ja kaupan yhteistyötä myyntiosasto. Retail media istuu näiden kahden välimaastossa, ja tämä organisatorinen haaste on yksi suurimmista esteistä tehokkaalle retail media -toiminnalle. Fazerin kaltaiset edelläkävijät ovat ratkaisseet tämän luomalla poikkifunktionaalisen retail media -tiimin, jossa on edustajia sekä markkinoinnista, myynnistä että category managementista.

Myös mediatoimistojen rooli on muuttunut. Suurimmat mediatoimistot Suomessa — Dagmar, Dentsu, GroupM — ovat kaikki perustaneet omat retail media -yksikkönsä vuosina 2024–2025. Nämä yksiköt auttavat mainostajia navigoimaan eri retail media -verkostojen välillä, optimoimaan kampanjoita ja neuvottelemaan mediahinnoista.

Osaamisvaatimukset muuttuvat myös yksilötasolla. Retail media -ammattilaisen pitää ymmärtää sekä digimainontaa, kaupan liiketoimintaa, data-analytiikkaa että kuluttajakäyttäytymistä. Tämä monitaitoinen profiili on markkinoilla harvinainen, ja osaajapula on yksi retail median kasvun pullonkauloista Suomessa.

Näin aloitat retail media -mainonnan: 7 askelen tarkistuslista

Jos yrityksesi ei vielä hyödynnä retail mediaa, nyt on aika aloittaa. Alla konkreettinen tarkistuslista, joka auttaa pääsemään liikkeelle.

1. Kartoita jakelukanavasi. Missä kauppaketjuissa tuotteesi ovat myynnissä? Näiden ketjujen retail media -verkostot ovat luontainen aloituspiste.
2. Ota yhteyttä retail media -verkostoihin. S-median ja K-median myyntitiimit auttavat alkuun. Pyydä mediaesittely ja tutki mainosmuodot.
3. Määritä selkeät tavoitteet. Onko tavoitteesi uusasiakashankinta, markkinaosuuden kasvattaminen, uutuustuotteen lanseeraus vai olemassa olevien asiakkaiden aktivointi?
4. Varaa riittävä budjetti. Aloita vähintään 3 000–5 000 eurolla kuukaudessa, jotta saat riittävästi dataa optimointia varten.
5. Luo retail-spesifejä mainosmateriaaleja. Älä kierrätä Meta-mainoksia sellaisenaan — optimoi luovat materiaalit verkkokaupan ja myymälän kontekstiin.
6. Mittaa ja optimoi viikoittain. Seuraa ROAS-lukua, konversioprosenttia ja inkrementaalisuutta. Tee muutoksia kohdennukseen ja budjettiin tulosten perusteella.
7. Rakenna sisäinen osaaminen. Nimeä retail media -vastuuhenkilö tai -tiimi, joka omistaa kanavan ja kehittää toimintaa pitkäjänteisesti.

Yhteenveto: Retail media on suomalaisen markkinoijan seuraava välttämättömyys

Retail media on muuttanut pohjoismaisen digimainonnan pelikenttää peruuttamattomasti. Vuonna 2026 kyse ei ole enää siitä, pitäisikö retail mediaa hyödyntää — vaan siitä, miten se tehdään mahdollisimman tehokkaasti. Suomalaisten kauppaketjujen vahvat kanta-asiakasohjelmat, korkea digitalisaatioaste ja kuluttajien avoimuus personoidulle mainonnalle luovat erinomaiset edellytykset retail median menestykselle.

Tärkeimmät muistettavat asiat:

• Retail media kasvaa Suomessa yli 35 prosenttia vuodessa ja on ohittamassa perinteisiä digikanavia
• Ensimmäisen osapuolen ostodata tekee retail mediasta ylivertaisen kohdennustarkkuudessa
• Closed-loop-mittaus poistaa arvailun markkinoinnin tuloksellisuudesta
• S-media ja K-media ovat Suomen suurimmat verkostot, mutta markkina monipuolistuu nopeasti
• Tekoäly ja automaatio tekevät retail mediasta entistä tehokkaampaa
• Myymälämedia laajentaa retail median fyysiseen kauppaan
• Organisatorinen valmius — tiimi, budjetti, osaaminen — on menestyksen edellytys

Ne suomalaisyritykset, jotka rakentavat retail media -osaamistaan nyt, ovat etulyöntiasemassa kilpailijoihinsa nähden. Markkina kehittyy nopeasti, ja ensimmäisenä liikkujien etu on merkittävä — erityisesti, kun parhaat mainosinventorit ja kustannustehokkaimmat mainosmuodot menevät aktiivisimmille mainostajille.

Aiheeseen liittyvää luettavaa

• Salesforce-analyysi: Miten pilvipalvelujätti muokkaa digitaalista tulevaisuutta
• Näin tekninen arviointi muuttaa liiketoimintaasi
• Ohjelmisto-osakkeet: Sijoitusstrategiasi kultainen avain
• Markkinapäivitys: Välttämätön työkalu menestykselle
• Härkäteoria paljastaa: Näin voitat markkinoilla