Vähittäiskaupan mediaverkot 2026: Suomalaisyrityksen RMN-opas

Toukokuun 14. päivänä 2026 suomalainen markkinointimaisema on muuttunut peruuttamattomasti. Vähittäiskaupan mediaverkot eli retail media networks (RMN) ovat nousseet hiljaisesta taustateknologiasta yhdeksi Suomen nopeimmin kasvavista mainoskanavista. Business Finlandin ja eMarketer Nordicin tuoreet luvut osoittavat, että suomalainen RMN-markkina kasvaa 180 miljoonan euron tasolta kohti 2,1 miljardin euron rajaa vuoteen 2028 mennessä — käytännössä kymmenkertaistuminen kolmessa vuodessa. Kesko, S-ryhmä ja muut suuret kauppaketjut ovat huomanneet, että niillä on hallussaan jotain äärimmäisen arvokasta: ensimmäisen osapuolen ostodataa miljoonista suomalaisista, ja tämä data muuttuu nyt mainostuloksi vauhdilla, joka on hämmästyttänyt jopa kokeneimmat pohjoismaiset mediastrategit.

Tämä opas avaa, miksi vähittäiskaupan mediaverkot ovat juuri nyt suomalaisen markkinoijan ehdoton prioriteetti, kuinka ne käytännössä toimivat, ketkä ovat keskeiset toimijat ja miten yrityksesi voi päästä mukaan voittajien joukkoon ennen kuin markkina kyllästyy. Käymme läpi todelliset luvut Q1 2026:lta, vertailut Pohjoismaiden välillä, ROI-mittarit, teknologiapinon valinnat sekä GDPR- ja tietosuojanäkökohdat, jotka jokainen Suomessa toimiva mainostaja kohtaa väistämättä vuoden 2026 kuluessa.

Mitä vähittäiskaupan mediaverkot tarkoittavat käytännössä?

Vähittäiskaupan mediaverkko on yksinkertaistettuna mainosalusta, jonka omistaa ja jota operoi vähittäiskauppias. Se hyödyntää kauppiaan oman asiakaskunnan ostodataa, kanta-asiakasohjelmien tietoja sekä omia digitaalisia kanavia — verkkokauppaa, mobiilisovellusta, sähköpostia, näyttöjä myymälöissä ja yhä useammin myös ulkoisia mainosympäristöjä — kohdennetun mainonnan tarjoamiseen brändeille. Toisin kuin perinteinen display- tai sosiaalisen median mainonta, RMN tarjoaa mainostajalle pääsyn aitoon kuluttajan ostokäyttäytymisdataan, ei pelkkiin kiinnostuksen kohteisiin tai demografiaan.

Suomessa vähittäiskaupan mediaverkot ovat saaneet vauhtia kolmesta syystä yhtä aikaa: kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen Chromesta vuoden 2025 aikana, GDPR-tulkintojen tiukentuminen ja kuluttajien selkeästi kasvanut halu jakaa dataa nimenomaan kanta-asiakkuussuhteissa. IAB Finlandin maaliskuussa 2026 julkaiseman evästeettömän mainonnan raportin mukaan 75 prosenttia suomalaisista vähittäiskauppiaista on siirtynyt strategiassaan ensisijaisesti ensimmäisen osapuolen dataan, ja kolmannen osapuolen evästeiden käyttö on laskenut 60 prosenttia tammikuusta 2025.

Kolme RMN-mallia, jotka jokaisen pitäisi tuntea

RMN ei ole monoliitti. Markkinoilla erottuu kolme toisistaan poikkeavaa mallia: on-site-mainonta (sponsoroidut tuotteet kauppiaan omassa verkkokaupassa), off-site-mainonta (kauppiaan datalla kohdennetut mainokset ulkoisissa medioissa kuten Metassa tai TV-suoratoistossa) sekä in-store-mainonta (digitaaliset näytöt, hyllytaulut ja kassanäytöt fyysisissä myymälöissä). Suomessa nopein kasvu on on-site-puolella, mutta off-site nousee 2026 toiseksi merkittävimmäksi segmentiksi Path to Purchase Institute Nordicin Q1-raportin mukaan.

Miksi vuosi 2026 on Suomen RMN-vuosi?

Vuosi 2026 on osoittautunut suomalaisen retail median käännekohdaksi useammasta syystä. Ensinnäkin Kesko lanseerasi K-Media Networkin helmikuussa 2026, ja Kauppalehden huhtikuun raporttien mukaan se tuotti jo Q1 2026:n aikana 45 miljoonaa euroa mainostuloja — 30 prosenttia siitä kohdennetuilla ensimmäisen osapuolen datakampanjoilla. Toisekseen Business Finland myönsi 20. huhtikuuta 2026 ennätyksellisen 450 miljoonan euron rahoituspaketin 120 johtavan yrityksen hankkeisiin, joista 25 keskittyy nimenomaan vähittäiskaupan teknologiaan ja data-alustoihin.

Kolmas syy on makrotaloudellinen: Tilastokeskuksen toukokuun 2026 verkkokaupparaportin mukaan suomalainen verkkokauppa saavutti 8,2 miljardin euron arvon ensimmäisellä neljänneksellä, ja vähittäiskaupan mediaverkot vastasivat jo 12 prosenttia kokonaismainosmixistä. Lukema oli vuotta aiemmin alle 5 prosenttia. Tämä tarkoittaa, että vähittäiskaupan mediaverkot kasvavat Suomessa noin 55 prosentin vuosivauhtia — nopeammin kuin yksikään muu digitaalisen markkinoinnin segmentti tällä hetkellä.

Neljäs ja ehkä merkittävin syy on kuluttajakäyttäytyminen. Suomalaiset kanta-asiakaskortit — K-Plussa, S-Bonus, Stockmann MyWay — kattavat yhteensä yli 85 prosenttia talouksista. Tämä on Pohjoismaiden korkein osuus ja se antaa kotimaisille kauppaketjuille käytännössä ainutlaatuisen aseman ensimmäisen osapuolen datan keräämisessä ja hyödyntämisessä. Yhdessä kanta-asiakasohjelmien syvyyden ja digitalisaation kanssa Suomi on rakenteellisesti suotuisin RMN-markkina koko Euroopassa.

Suomen RMN-markkinan koko ja kasvuennusteet

Markkinan numeerinen kehitys on hyvä avata yksityiskohtaisesti, koska luvut paljastavat sekä mahdollisuuden että aikataulun. Alla oleva taulukko esittää eMarketer Nordicin Q1 2026 -ennusteen pohjalta keskeiset segmentit ja niiden kehityksen.

Numerot kertovat selkeää tarinaa: vähittäiskaupan mediaverkot tulevat olemaan yli kolmannes suomalaisesta digitaalisesta mainosmarkkinasta vuonna 2028. Vertailun vuoksi sosiaalisen median mainonnan osuus on tällä hetkellä noin 28 prosenttia ja hakukonemainonnan noin 31 prosenttia. RMN on siis ohittamassa nämä molemmat kategoriat — ja tämä tapahtuu vain noin kahden vuoden aikana.

S-ryhmä ja Kesko: kotimaiset markkinajohtajat

Suomalaisen retail median maisemaa hallitsevat kaksi kotimaista jättiä. S-ryhmän ensimmäisen osapuolen data-alusta käsitteli vuonna 2025 jo 2,5 miljardia asiakasinteraktiota, ja sen Prisma Media -ratkaisu mahdollistaa kampanjat, joiden konversio on SOK:n vuosikertomuksen 2025 mukaan keskimäärin 18 prosenttia korkeampi kuin vertailukelpoisilla Google Ads -kampanjoilla. S-Bonus-tietokanta sisältää tarkkoja ostohistorioita yli 2,4 miljoonalta suomalaisesta — käytännössä lähes kaikki talouden ostopäätöksen tekijät.

Kesko puolestaan rakensi K-Media Networkinsa hieman myöhemmin mutta aggressiivisemmin. Helmikuussa 2026 lanseerattu alusta saavutti ensimmäisen vuosineljänneksen aikana 45 miljoonan euron mainostulot, ja K-Plussa-asiakkuusohjelman noin 2,3 miljoonan käyttäjän data syötetään suoraan kampanjoiden kohdennukseen. Erityisesti K-Ruokakaupassa ja Onnisessa toimivat brändit raportoivat 22–35 prosentin yhden mainoseuron tuottoparannuksia siirryttyään perinteisestä display-mainonnasta K-Media Networkiin.

Toisen tason toimijat ja niche-pelaajat

Vaikka S ja K hallitsevat, markkinassa on tilaa myös pienemmille toimijoille. Stockmann MyWay -ohjelma raportoi sonic branding -pilotissaan 15 prosentin nousun myymäläajan keskimääräiseen kestoon, ja Tokmanni lanseeraa oman RMN-pilottinsa Q3 2026:n aikana. Verkkokauppa.com, XXL Sports ja Power ovat myös ilmoittaneet rakentavansa omia retail media -ympäristöjään, vaikka mittakaava jää yksittäin selvästi pienemmäksi. Nämä toimijat tarjoavat usein joustavammat ehdot ja paremman pääsyn niche-yleisöihin, mikä tekee niistä houkuttelevia pk-mainostajille.

Ensimmäisen osapuolen datan rooli RMN-strategiassa

Vähittäiskaupan mediaverkkojen kilpailuetu perustuu ensimmäisen osapuolen dataan. Tämä data eroaa kolmannen osapuolen datasta kolmessa olennaisessa kohdassa: se on kerätty kuluttajan suostumuksella suoraan ostotapahtumista, se on tuoretta ja jatkuvasti päivittyvää sekä se sisältää aitoja ostokäyttäytymissignaaleja eikä pelkkiä selailusignaaleja. IAB Finlandin mukaan ensimmäisen osapuolen dataan perustuvat kampanjat tuottavat keskimäärin 2,4-kertaisen ROI:n verrattuna kolmannen osapuolen datalle rakennettuihin kampanjoihin.

Suomalaisen mainostajan kannalta tämä tarkoittaa, että kysymys ei ole enää siitä, kannattaako investoida ensimmäisen osapuolen dataan, vaan siitä, miten omasta organisaatiosta saadaan toimiva data-aluskaaviomalli mahdollisimman nopeasti. Tähän liittyy myös teknologiainvestointi: asiakasdatan keräys, hallinta ja aktivointi vaativat usein modernin CRM:n, asiakasdata-alustan ja tarkat integraatiot mainosalustoihin. Käytännön opastusta tähän kokonaisuuteen löytyy mm. teknisen arvioinnin oppaastamme, joka käsittelee teknologiainvestointien priorisointia liiketoimintatavoitteiden kautta.

Pohjoismaiden vertailu: Suomi, Ruotsi, Norja ja Tanska

Pohjoismaiden kontekstissa Suomen RMN-markkina on kiinnostavalla välitasolla. Ruotsi johtaa absoluuttisilla luvuilla ICA:n ja Axfoodin RMN-tarjonnan ansiosta, mutta Suomi kasvaa nopeimmin suhteellisesti, kun otetaan huomioon kanta-asiakasohjelmien kattavuus. Path to Purchase Institute Nordicin 2026 -tutkimuksen mukaan kokonaispohjoismainen RMN-mainosvolyymi oli 320 miljoonaa euroa vuonna 2025, ja jakaumat näkyvät alla.

Vertailu paljastaa kaksi keskeistä havaintoa. Ensinnäkin Suomi on Pohjoismaiden kanta-asiakasohjelmakeskeisin maa, mikä antaa rakenteellisen edun datapohjaisessa mainonnassa. Toisekseen Ruotsi on kuitenkin kerännyt absoluuttisesti suurimman mainostulopotin osittain markkinan koon, osittain ICA:n agressiivisen kansainvälistymisen ansiosta. Suomalaisten brändien kannattaa seurata Ruotsin kehitystä erityisesti off-site-segmentissä, koska sieltä mallit valuvat usein noin 12–18 kuukauden viiveellä Suomeen.

Mainostajan näkökulma: miten päästä mukaan RMN:ään?

Käytännön kysymys, jota lähes jokainen suomalainen markkinointijohtaja kysyy keväällä 2026, on yksinkertainen: miten saamme oman brändimme mukaan vähittäiskaupan mediaverkkoihin järkevästi? Vastaus jakautuu kuuteen vaiheeseen, jotka kokeneet RMN-ostajat toistavat hyvin systemaattisesti.

1. Määrittele tavoite ennen kanavavalintaa. Onko kyseessä uutuustuotteen lanseeraus, kategorialaajennus, kanta-asiakkaiden ristiinmyynti vai sesonkiboosti? Tavoite määrää alustan ja muodon.
2. Tunnista RMN-asiakassegmenttisi. Onko tuotteesi K-, S-, Stockmannin vai Tokmannin asiakkaalle relevantimpi? Useimmiten kannattaa valita yksi pääalusta ja yksi sivualusta — ei kaikkia.
3. Neuvottele saatavuudesta ja datapaketista. RMN-tarjousten ydin on data, ei pelkät näyttömahdollisuudet. Pyydä konkreettisia kohdennuskriteerejä ja yhdistettyä myynti–näyttödataa.
4. Suunnittele luova sisältö alustakohtaisesti. Sponsoroidut tuotekortit, brändätyt kategoriasivut ja in-store-näytöt vaativat eri formaattia ja viestiä.
5. Käynnistä A/B-testit pienellä budjetilla. Aloita esimerkiksi 10 000–25 000 euron testibudjetilla yhtä alustaa kohden ja mittaa myyntilift ennen skaalaamista.
6. Skaalaa voittajia ja leikkaa häviäjät neljän viikon välein. RMN-kampanjoiden optimointisykli on huomattavasti nopeampi kuin perinteisellä TV- tai print-mainonnalla.

Useimmat suomalaiset brändit, jotka ovat menestyneet RMN:ssä vuonna 2026, ovat aloittaneet 5–10 prosentin osuudella digitaalisesta mainosbudjetistaan ja kasvattaneet sitä neljännesvuosittain. Forrester B2B Nordics Waven 2026 mukaan tämä asteittainen lähestymistapa tuottaa keskimäärin 3,2-kertaisen putkinopeuden verrattuna kerralla suureen budjetin uudelleenallokointiin.

RMN-teknologiapino ja integraatiot

Teknologianäkökulmasta vähittäiskaupan mediaverkkojen menestys vaatii useamman komponentin saumatonta yhteistyötä. Tyypillinen mainostajan teknologiapino RMN-kampanjoissa sisältää asiakasdata-alustan (CDP), kysynnänluontialustan (DSP), mittausalustan (esim. attribuutiomalli), luovan tuotantotyökalun sekä raportointialustan. Kun kauppias tarjoaa mainostajalle pääsyn omaan RMN-pakettiinsa, monet näistä komponenteista tulevat kauppiaan puolelta — mutta ei kaikkia.

Erityisesti CDP-ratkaisut, kuten Salesforce Data Cloud, Tealium ja Twilio Segment, ovat nousseet Suomessa keskeisiksi RMN-integraatioiden mahdollistajiksi. Tällä alueella on hyvä lukea myös Salesforce-analyysimme, joka avaa pilvipalvelujätin roolia markkinointidatassa ja sen integraatioissa pohjoismaisiin kauppaketjuihin. Toinen kasvava alue ovat AI-pohjaiset luovan sisällön työkalut, jotka generoivat dynaamisesti satoja mainosvariaatioita kauppiaan datalla — tämä trendi näkyy esimerkiksi tekoälyn liiketoimintavaikutuksia käsittelevässä artikkelissamme.

Integroinnin yleisimmät kompastuskivet

Suomessa toimivat mainostajat raportoivat kolmesta toistuvasta haasteesta RMN-integraatioissa. Ensinnäkin asiakasidentifiointi on usein puutteellinen: jos brändillä itsellään ei ole vahvaa CRM:ää tai loginpohjaista yleisöä, kauppiaan dataa on vaikea verrata omaan asiakasdataan. Toisekseen attribuutiomallit eivät aina ulotu kauppiaan offline-myyntiin, mikä tekee in-store-mainonnan ROI:n mittauksesta haastavaa. Kolmanneksi luovan sisällön tuotantokapasiteetti on usein liian pieni, eikä brändi pysty käyttämään datan tarjoamaa hyperpersonointimahdollisuutta täysimääräisesti.

ROI ja mittaaminen: mitä RMN:stä saa irti?

ROI-mittaaminen on RMN-keskustelun kuumin aihe vuoden 2026 markkinoinnin pyöreissä pöydissä. Hyvä uutinen on, että vähittäiskaupan mediaverkot tarjoavat erinomaisen sulkeutuvan loopin — kauppias näkee suoraan, ostiko kuluttaja mainostetun tuotteen vai ei. Huono uutinen on, että mittarit eivät ole standardoituneet, ja jokainen kauppias raportoi tuloksia hieman eri kehyksessä. Alla on yhteenveto keskeisistä RMN-mittareista, joita suomalaiset brändit nyt seuraavat.

Erityisesti iROAS, eli lisämyynti, on Suomen markkinassa muodostumassa kultaiseksi mittariksi. Se erottaa todellisen mainosvaikutuksen siitä myynnistä, joka olisi tapahtunut joka tapauksessa. Forrester suosittelee, että jokainen yli 50 000 euron RMN-kampanja sisältää inkrementaalisuustestauksen — kontrolliryhmän, jolle mainoksia ei näytetä — ja että iROAS-mittarin pitäisi olla vähintään 1,5x, jotta kampanjaa voidaan pitää onnistuneena. Suomalaiset brändit, jotka eivät vielä mittaa inkrementaalisuutta, saavat usein liian ruusuisen kuvan kampanjoidensa todellisesta tehosta. Tähän mittariston rakentamisen problematiikkaan liittyy hyvää näkökulmaa myös markkinapäivityksen rooli liiketoimintapäätöksissä -artikkelimme.

Tietosuoja, GDPR ja eettiset näkökohdat

Vaikka vähittäiskaupan mediaverkot rakentuvat ensimmäisen osapuolen datalle, GDPR ja sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus eivät katoa minnekään. EU:n datasäädöskehys (Data Act, DSA, AI Act) vaikuttaa myös RMN-mainonnan toteutukseen, ja erityisesti uusi tekoälyasetus vaatii läpinäkyvyyttä siitä, miten ostodataa käytetään mainonnan kohdentamisessa. Suomalaiset kauppaketjut ovat tämän osalta yleisesti hyvin valmistautuneita, koska kanta-asiakassuhteet ja niihin liittyvät suostumusketjut ovat olleet käytössä jo pitkään.

Mainostajan näkökulmasta keskeistä on varmistaa, että kampanjasopimuksessa käsitellään selkeästi seuraavat asiat: miten kuluttajan suostumus on kerätty, mitä dataluokkia kampanjassa käytetään, kuinka mittausdata palautuu mainostajalle (aggregoituna vai yksilötasoisena), kuinka kauan dataa säilytetään ja onko mahdollista käyttää look-alike-malleja tai vain suoraa kohdentamista. Tietosuojavaltuutetun toimisto on toukokuussa 2026 julkaissut tarkennetun ohjeistuksen retail median käytöstä, ja sen lukeminen ennen kampanjasopimuksen allekirjoitusta on käytännössä pakollista.

RMN:n haasteet ja sudenkuopat

Vaikka vähittäiskaupan mediaverkot ovat kuumin trendi suomalaisessa markkinoinnissa keväällä 2026, niihin liittyy myös aitoja haasteita, joita mainostajan pitää ymmärtää ennen suuria investointeja. Ensinnäkin RMN-markkina on hyvin keskittynyt: Suomessa kaksi toimijaa (S ja K) hallitsee yli 75 prosenttia volyymistä, mikä rajoittaa neuvotteluvoimaa ja saattaa nostaa hintoja nopeasti. Toisekseen luovan sisällön tuotanto on käytännössä siirrettävä alustakohtaiseksi, mikä lisää tuotantokustannuksia 20–40 prosenttia perinteiseen display-kampanjaan verrattuna.

Kolmas haaste on mittauksen vertailukelpoisuus: koska jokainen kauppias raportoi tuloksia hieman eri tavalla, brändi ei aina pysty vertaamaan suoraan S:n ja K:n kampanjoiden tehokkuutta. Tähän auttaa kolmannen osapuolen mittauskumppanin (esim. Kantar, Nielsen tai Nepa) palkkaaminen kampanjaa varten, mikä tosin lisää myös kustannuksia. Neljänneksi: kanta-asiakasdatan kyllästyminen on todellinen riski — jos sama kuluttaja näkee saman brändin mainoksia useamman kampanjan kautta peräkkäin, halo-vaikutus heikkenee nopeasti.

Viidenneksi on syytä mainita kassan ja organisaation valmius. Monilla suomalaisilla brändeillä mainostajayhteistyö on perinteisesti vastannut yhdestä mediasta, mutta RMN-yhteistyö edellyttää usein laajempaa kaupallista keskustelua kauppiaan kanssa — listautumismaksut, hyllytila, hintapromootiot ja mainostulot kytkeytyvät yhteen. Tämän monitasoisen suhteen hallinta vaatii sekä kategoriajohtajan, brändijohtajan että markkinointijohtajan yhteistyötä, mihin liittyy hyvää näkökulmaa myös strategisten valintojen rakentamisesta.

Off-site retail media: seuraava kasvuaalto

Suomessa on alettu puhua kovaa vauhtia myös off-site retail mediasta, jossa kauppias myy mainostilaa omaan dataansa perustuvilla kohdennuksilla — mutta itse näytöt tapahtuvat kauppiaan ulkopuolella, esimerkiksi Metan, TikTokin tai TV-suoratoiston ympäristöissä. Tämä laajentaa RMN-mainonnan tavoittavuutta huomattavasti, koska kuluttaja ei ole välttämättä juuri kauppiaan verkkokaupassa kun mainos hänelle näytetään. Pohjoismaissa off-site-segmentti kasvoi Path to Purchase Institute Nordicin mukaan 78 prosenttia vuonna 2025, ja Suomessa kasvu jatkuu yli 80 prosentissa vuonna 2026.

Off-site-mallin etu on selvä: yhdistetään kauppiaan rikkain data (ostohistoria) ja avoimen netin laajin tavoittavuus. Haaste on, että mittaus muuttuu monimutkaisemmaksi, koska näyttö ja konversio tapahtuvat eri alustoilla. Suomessa S-ryhmä on edennyt tässä erityisen nopeasti — sen toukokuussa 2026 julkaiseman datapakettilisensointimallin avulla brändit voivat aktivoida S-Bonus-asiakassegmenttejä CTV:ssä, mobiilipelimainonnassa ja DOOH-näytöillä. Tämä on käytännössä Pohjoismaiden ensimmäinen täysin avoin RMN-data-aktivointimalli kotimaisesti.

Pk-yrityksen näkökulma: kannattaako pienemmänkin lähteä mukaan?

Yksi yleisimmistä keskusteluista vuoden 2026 markkinointitilaisuuksissa on, soveltuvatko vähittäiskaupan mediaverkot myös pienille suomalaisille pk-brändeille. Vastaus on kaksijakoinen. Suurten kauppiaiden (S, K) RMN-alustojen minimibudjetit ovat tyypillisesti 5 000–10 000 euroa per kampanja, mikä asettaa selkeän alarajan. Toisaalta pienemmät niche-pelaajat — Tokmanni, Power, XXL — ovat huomattavasti joustavampia ja tarjoavat usein pilottikampanjoita jopa 1 500–3 000 euron budjeteilla.

Erityisen kiinnostava mahdollisuus pk-brändeille on RMN-malli yhdistettynä paikalliseen jakelukanavaan. Esimerkiksi paikallinen ruokavalmistaja voi käynnistää testikampanjan vain Helsingin Keskon kauppoihin kohdennettuna ja mitata myyntilift suoraan. Tämä on monelle pk-yritykselle olennaisesti parempi käytäntö kuin kalliit valtakunnalliset display-kampanjat, joiden mittaus jää usein hatariksi. Kannattaa myös tutustua teknologiainvestointeja käsittelevään artikkeliimme, joka avaa pk-yrityksen oikean kokoluokan työkalujen valintaa.

Tulevaisuuden näkymät: 2027, 2028 ja eteenpäin

Mitä tapahtuu RMN-markkinalla 2026:n jälkeen Suomessa? Tutkimuslaitosten ja markkina-analyytikkojen konsensus paljastaa neljä keskeistä kehityssuuntaa. Ensinnäkin tekoäly alkaa hoitaa kampanjoiden optimointia entistä autonomisemmin. Agenttipohjaiset järjestelmät säätävät budjetteja, kohdennuksia ja luovaa sisältöä reaaliaikaisesti. Toisekseen connected TV (CTV) ja DOOH integroituvat tiukasti RMN-tarjontaan; jo Q4 2026 aikana sekä S-ryhmä että Kesko lupaavat täysin yhdistettyjä datapaketteja, joissa sama ostosegmentti aktivoidaan kaikilla mediakanavilla samanaikaisesti.

Kolmas suunta on kuluttajien aktiivinen rooli. Useat pohjoismaiset kauppiaat kehittävät niin sanottuja zero-party data -malleja, joissa kuluttaja itse ilmoittaa kiinnostuksen kohteensa kanta-asiakassovelluksen kautta — saaden vastineeksi etuja kuten tarjouksia tai pisteitä. Tämä parantaa kohdennuksen tarkkuutta entisestään ja vahvistaa kuluttajan luottamusta järjestelmään. Neljänneksi kansainvälinen kilpailu tulee Suomeen: Amazon Ads, Wolt Ads ja Foodora Ads laajentavat tarjontaansa rajat ylittävänä mediana, mikä tuo Suomeen myös skaalaetuja, joita kotimaiset toimijat eivät yksin pysty tarjoamaan.

Demola Globalin huhtikuussa 2026 julkaiseman tiekartan mukaan RAIDE-tekoälyklusteri tähtää nimenomaan suomalaisten yritysten ensimmäisen osapuolen datan ja RMN-innovaatioiden kiihdyttämiseen, tavoitteena 500 miljoonan euron uusi B2B-liikevaihto suomalaisille yrityksille vuoteen 2027 mennessä. Tämä lupaa, että Suomi voi olla aidosti pohjoismaisen RMN-osaamisen kärjessä eikä pelkkä seuraaja. Innovaatioiden vaikutuksesta liiketoimintaan löytyy lisätietoa myös innovaatiopainotteista sijoitusajattelua käsittelevästä artikkelistamme.

Käytännön toimenpiteet suomalaiselle yritykselle vuonna 2026

Kokoamme tähän kymmenen konkreettista toimenpidettä, jotka jokaisen suomalaisen markkinointijohtajan kannattaa käydä läpi loppuvuoden 2026 aikana. Lista on järjestetty tärkeysjärjestykseen, ja se sopii sekä isolle bränditalolle että ketterälle pk-yritykselle pienin mukautuksin.

1. Kartoita oma ensimmäisen osapuolen datasi: kanta-asiakkaat, uutiskirjeen tilaajat, kirjautuneet käyttäjät, palautteenantajat. Mitä sinulla on ja missä se asuu?
2. Arvioi nykyisten mediakumppaneidesi RMN-tarjonta — kysy konkreettisia hintoja, datapaketteja ja mittausvaihtoehtoja keväällä 2026.
3. Tee SWOT-analyysi: missä RMN-kanavissa brändisi voisi olla luonnollisin osa kuluttajan ostopolkua?
4. Käynnistä pilottikampanja yhdellä alustalla 10 000–25 000 euron budjetilla ja vaadi iROAS-mittaus.
5. Investoi luovan sisällön tuotantoon: vähintään viisi mainosvariaatiota per kampanja, eri kohderyhmille personoituna.
6. Rakenna sisäinen RMN-osaaminen — yksi henkilö, joka omistaa retail median strategian.
7. Päivitä CRM- ja CDP-arkkitehtuurisi tukemaan RMN-integraatioita ja look-alike-malleja.
8. Sovi mediakumppaneidesi kanssa selkeä mittausvuosikello: kampanjakohtaiset raportit, vuosineljännesvälit, vuosikatselmus.
9. Seuraa kilpailijoiden RMN-aktiviteettia — käytä esimerkiksi alustojen julkista mainostilaa ja kuluttajapaneeleita.
10. Suunnittele budjettiallokaatio 2027 alusta uudelleen: monella suomalaisbrändillä RMN tulee olemaan jo 15–25 prosenttia digitaalisesta budjetista.

Yhteenveto: miksi vähittäiskaupan mediaverkot ovat 2026 prioriteetti

Toukokuussa 2026 suomalainen markkinointimaisema on aidosti murroksessa. Vähittäiskaupan mediaverkot ovat siirtyneet kokeilumarginaalista valtavirtaan, ja niiden kasvuvauhti — yli 55 prosenttia vuodessa — ohittaa kaikki muut digimainonnan kategoriat. Kotimaiset jätit S-ryhmä ja Kesko ovat rakentaneet alustoja, joiden pohjana on miljoonien suomalaisten ostodata, ja brändit, jotka osaavat hyödyntää tätä dataa parhaiten, voittavat sekä konversion että kanta-asiakkuuden taistelussa.

Markkinoijan kannalta tämä ei ole valinnainen trendi, vaan rakenteellinen muutos koko mediamixin painopisteessä. Yritykset, jotka aloittavat RMN-pilotinsa kevään ja kesän 2026 aikana, ehtivät vielä neuvotella hyvistä paikoista ja kerätä oppimisia ennen kuin markkina kyllästyy. Niille, jotka jäävät odottamaan vuoteen 2027, hinnat ovat todennäköisesti merkittävästi korkeammat ja parhaat paikat varattu. Vähittäiskaupan mediaverkot ovat siis se kanava, jossa suomalainen mainostaja joko hankkii kilpailuetunsa vuosiksi eteenpäin tai jää pysyvästi jälkeen.

Lopuksi muistutuksena: RMN ei korvaa muita kanavia. Hakukonemainonta, sosiaalisen median mainonta, sähköpostimarkkinointi, sisältömarkkinointi, B2B-myynnin tuki ja brändirakentaminen pysyvät kaikki tärkeinä. RMN on uusi peruspilari niiden rinnalle — pilari, joka yhdistää mainonnan ja todellisen myynnin tiiviimmin kuin mikään aiempi digitaalisen markkinoinnin muoto. Suomalaisen yrityksen tehtävä keväällä 2026 on rakentaa tämä pilari osaksi omaa pinoaan ennen kuin sen tekevät kaikki muut.

Aiheeseen liittyvää luettavaa

• Salesforce-analyysi: pilvipalvelujätti markkinointiteknologian ytimessä
• Kuinka tekoäly mullistaa liiketoimintaa ja sijoitusportfoliota
• Näin tekninen arviointi muuttaa liiketoimintaasi
• Ohjelmistoyritykset markkinoinnin teknologiatarjoajina
• Strategiset valinnat suomalaisen yrityksen voittamiseksi
• Markkinapäivitys johtamisen työkaluna
• Innovaatioajattelu ja tulevaisuuden teknologiamarkkinat

Lähteet ja jatkolukuvinkit: Business Finland, IAB Finland, Tilastokeskus, Kauppalehti, S-ryhmä.